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国产可乐与外资可乐电视广告投放分析
作者:佚名 日期:2001-12-5 字体:[大] [中] [小]
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各位细心的消费者已经注意到了,在1998年,娃哈哈突然趁着世界杯的热潮,推出了“中国人自己的可乐 ---- 非常可乐”。紧跟着广告攻势猛烈,大有以初生之犊不畏虎之势占有市场。汾煌可乐也不甘落后,98年七月以成龙大哥为品牌形象在中央台一炮打响。广东康赛市场服务有限公司对全国320多个电视频道的电视广告监测中发现,国产可乐与外资可乐在中国市场的电视广告中投放的重点有所不同。让我们从中央频道与其它电视频道广告投放中一窥其中的变化。
一、 从中央台广告投放分析
非常可乐在1998年6-8月期间在中央各台广告投放了696次,总长度为159分钟,总费用达到了1244万人民币。其中在中央一台投放了390次,占中央各台总投放次数的56%,总投放长度为83分钟,占中央各台总投放长度的52%,总费用为924万人民币,占中央各台总投放费用的74%。1999年非常可乐改变了在中央台的广告投放策略,将人民币2370万分开在1-8月投放,尤以5月投放为最,改变了一贯饮料广告只集中在6、7月的习惯。其中以5秒标版广告在中央各台总投放次数为322次,总长度为64分钟,总费用是人民币1983万元,占中央台总投放费用的84%。非常可乐99年1-8月在中央台总投放费用比98年1-8月上升了91%。
同期推出的汾煌可乐首选以中央台初试啼莺,98年8月在中央一台投了26次,总广告长度为13分钟,总费用人民币124万元。广告多以30秒版本在动画片中插播。而在99年广告费用则以22倍的速度增长,其中在中央各台总投放次数1084次,总长度为323分钟,总投放费用为人民币2793万元。汾煌可乐广告只集中在4-8月饮料旺季时投放,其中以6月为最。多以15秒版本为主。比98年总投放费用上升19.1%。
国产可乐的电视广告在中央台的投放可算是一掷千金,而外资可乐却不太倾向于投向中央媒体,在中央各台上几乎看不到它们的影踪,只是偶而在一些特约的广告播出中穿插出现。
二、 从全国电视频道广告投放中分析(不包括中央台)
98年6-8月,纵观非常可乐与汾煌可乐的发展,非常可乐在全国各电视台(不包括中央台)总广告费用是人民币2146万,比汾煌可乐总广告费用的1969万多出177万。从各电视台的广告投放来分析,非常可乐与汾煌可乐是以各地的卫视台与省台为主,较少在各地有线台中出现。
99年1-8月,汾煌可乐更以12961万元人民币的广告费用来争取国人的认同,比98年1-8月总费用1969万元增长了6.6倍。非常可乐则是98年1-8月总费用的3倍。
综合上述数据,在碳酸饮料中一直以广告费排行第一、第二的外资可乐 ---- 可口可乐、百事可乐,似乎对国产可乐强烈的广告轰炸没有丝毫改变其广告投放策略的意思。可口可乐99年1-8月总广告费用是人民币9860万元,比98年1-8月上升了26%。百事可乐99年1-8月比上年同期只上升了8%。外资可乐与国产可乐在选择电视频道投放上有所不同,可口可乐、百事可乐99年1-8月中央台投放广告的费用只占其它频道的16%,非常可乐、汾煌可乐99年1-8月在中央台投放广告费用占其它频道27%。纵观全年电视广告投放,外资可乐投放广告较平均,相对季节性没有国产可乐的明显。